当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 解密茶叶品牌第一案：白茶娶妃 作者：谢付亮 日期：2010-5-23 字体：[大] [中] [小]

     2009年末，中国茶业界最热的事件当属白茶娶妃。
    2010年，白茶娶妃的热度不减，大有盖过2009年之势。
     截至目前，“白茶娶妃”事件的影响力已经超出了人们的想象，成为中国茶叶品牌运作的典范和标杆。有人拍手叫好，有人拍砖为快；有人呐喊助威，有人泼洒凉水；有人乘机亮剑，有人借势上位。
     综观事件进程可见，不同的人，站在不同的角度，扮演不同的角色，抱着不同的目的，围绕着白茶娶妃这一
共同的主题，发表着各自不同的观点，上演了一场又一场精彩大戏。
     为了全面了解白茶娶妃这一深度改变中国茶业品牌进程的事件，记者采访了“白茶娶妃”事件主策划人、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生和著名品牌专家朱亮先生。
     责无旁贷：一片冰心在“健康”
     一个品牌要发展，首先要承担自己的社会责任，如，杜邦公司正是坚守着社会责任，在全球享有了崇高的企业品牌形象，因而也拥有了远超百年的企业和品牌辉煌历程。
     以“一分钱做品牌”闻名业界的谢付亮先生，在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》中首先谈到的就是：社会责任法则，并在书中作了这样的阐释：品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。
     同时，谢付亮先生还在书中指出，社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。”有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。这就是社会责任法则。茶叶品牌运作自然不能例外。
     在交流过程中，谢付亮先生分析表示，安吉白茶是茶业新贵，中国茶叶正在全面复兴，“白茶娶妃”策划之初就重点立足于三种责任，努力传承一种“责无旁贷”的品牌精神。
     其一，推广安吉白茶乃至中国茶叶的责任。白茶娶妃，自诞生那刻起，即注定与安吉白茶乃至中国茶叶有着千丝万缕的联系。相比传说中瑞典国王发动的“茶叶咖啡之争”，白茶娶妃的指代性更加明确：对象是安吉白茶为代表的中国茶叶和西方经典饮料咖啡，内容为健康指数大比拼，形式不拘一格、灵活多变。
     随后，安吉白茶被推到了舆论的风口浪尖，鼓掌拍砖纷至沓来、争议四起，成败自然是难以预料。令人倍感忧虑的是，安吉白茶与庞大的咖啡家族一较高下，似乎显得势单力薄，可以说是“蚍蜉撼大树”。
     事实上，安吉白茶并非孤军作战，虽名为“白茶娶妃”，实际上至始至终重点强调的是茶叶与咖啡之争。所以，安吉白茶跳出来了，背后却有着整个中国茶叶行业的支持，这是白茶娶妃事件的重要基础。换言之，白茶娶妃，不只是为了推广安吉白茶，更是站在一个较高的层面上，积极推广历史悠久的中国茶叶。
     其二，推广健康生活理念的责任。白茶娶妃的核心目的是普及一种健康观念、推广一种生活理念，这一点，从白茶娶妃事件发展过程中可以明确感知。例如，白茶娶妃强调，白茶取代咖啡并不是要将咖啡驱逐出境，也不是主张一定要喝安吉白茶或其他茶叶，甚至不是主张一定要喝中国茶。白茶娶妃重点提倡的是一种健康饮茶、适量饮茶的观念，竭力推广的是让更多人科学选择饮料、主动创造健康的生活方式。
     其三，弘扬中国茶文化的责任。中国有着悠久而深远的产茶历史，名茶林立，中国茶文化更是博大精深，源远流长。单就安吉白茶而言，它有美丽的白茶仙子传说做为“衣裳”，有浓郁的乡土风情作为“名片”，有古白茶祖历经千年而集成的智慧；它清新亮丽的形象、饱含内蕴的智慧、华贵无比的身份，夺人眼球无数，欢快地在中国茶文化的海洋中畅游。
     尽管安吉白茶品质卓越，有着别具一格的文化魅力，但是，白茶娶妃并不只是推广安吉白茶的茶文化，其更重要的是要肩负起弘扬中国茶文化乃至中国传统文化的责任。谢付亮先生在谈到这一点时说：“白茶娶妃，以小见大，以时尚化的视角，弘扬安吉白茶文化的一小点，为的是支撑中国茶文化的一片天，让更多的人通过茶来认识和理解中国传统文化，实现‘身心灵’的三重健康。”
     高屋建瓴：飞“信”直下三千尺
     黄河之水天上来，奔流到海不复回。这种高度和速度就是品牌运作需要达到的境界之一。
     通俗地说，做品牌，必须高瞻远瞩，因地制宜地追求“与天同高”的高度。有了高度，品牌才能在瞬间积蓄强大势能，从而在随后的传播过程中，荡涤险阻，排除艰难，直达目标消费者的心中，让消费者一见倾心，在第一秒捕获消费者的芳心。
     白茶娶妃事件，推广的不仅是安吉白茶和世外茗源，其在最初就高屋建瓴，跳出了安吉白茶行业，也跳出了茶叶行业，果断地牵起了咖啡之手，把目光放在了世界饮料产业的高度，所以，白茶娶妃事件从一开始就在这一制高点上，赢得了堪比“黄河之水天上来”的势能优势。
     而后，白茶娶妃在立足安吉白茶的同时，紧紧抓住中国茶叶的发展大势，为中国茶叶行业服务，这就使得中国茶叶以实际行动为其“投票”，为其推波助澜，共谋茶叶大业。
     正由于此，白茶娶妃的影响力，并不止于茶叶界，而是涉及了整个饮料行业。于是，在白茶娶妃的启示下，可乐与茶叶之争被大肆虚拟，并且被戏称为“白茶取乐”；酒与茶叶之争也被提上日程，在禁止酒后驾车的影响下，有人明确提出“以茶代酒”，相比白茶娶妃而言更加迫切；甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了白茶娶妃的影响。
     凡此种种，都在从各个角度传播着白茶娶妃的“信息”，加速白茶娶妃的发展进程，丰富白茶娶妃的内涵，营造出一种飞“信”直下三千尺的磅礴气势，让人立即拥有一种欲罢不能的饮茶冲动。
     实际上，茶叶不仅是一种产品，更是一种媒介。朱亮先生分析指出，白茶娶妃事件在策划上深谋远虑，在操作上从实际出发，制定了一套周密的传播策略，既为今天的传播煽风点火，又为未来的传播预留管道。
     时至今日，白茶娶妃的传播速度已远远超过人们的想象力，它创造了中国茶叶品牌别具一格的传播体验，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环。
     顺水行舟：坐地“传播”八万里
     《孟子》有云：得道者多助，失道者寡助。这个“道”，在白茶娶妃事件的策划中，我们可以将之理解为“势”。
     谋“势”则是品牌运作过程中常用的关键策略。顺“势”进行品牌传播，就如顺水行舟，在毫不费力的情况下，坐地“传播”八万里。透过现象看本质，白茶娶妃事件中的顺“势”主要体现在下述四个方面。
     顺社会发展之趋势。白茶娶妃，响应中国茶叶复兴潮流号召，与时俱进，促成中国茶叶时尚化、年轻化；从整个社会着眼，从基层做起，以增加茶农收入为起点，进而促使“三农”问题更有效地解决，为构建社会主义和谐社会效力。
     顺行业发展之趋势。中国茶业在打造茶叶品牌时，要强调独立个性的创新，以提升中国茶的地位。白茶娶妃，顺应了这一行业趋势，在展现安吉白茶品牌魅力的同时，也宣传了中国茶叶的特色和作用。正因为此，白茶娶妃已经成为茶叶品牌运作和创新的典范，彰显着中国茶叶行业的发展趋势。
     顺企业发展之趋势。“白茶娶妃”唤醒了人们对安吉白茶的重视，也唤起了人们对安吉白茶行业领导品牌世外茗源的进一步关注，无形中进一步提高了安吉白茶的知名度和美誉度，有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。
     “白茶娶妃”，是世外茗源企业稳步发展所带来的必然结果，例如，品牌建设要有优越的生态品质做后盾，要有合作共赢的经营理念和营销模式做支持，是安吉白茶乃至中国茶叶行业发展的重要趋势，但同时也是社会大势促成的一场茶叶盛事。
     顺消费者兴趣之势。白茶娶妃事件的主角茶叶和咖啡都是消费者的日常生活用品，二者不论是“联姻”或“征战”，都能够引起消费者驻足观看、一探究竟的兴趣，从而一步步推动白茶娶妃事件成为茶业界的最大热点，红遍中国，波及世界。
     攻心为上：唤起“茶友”千百万
     佛印拜望苏东坡，东坡正在品茶，东坡问道：“大师可知我品的是哪一品牌的茶叶?”佛印一想，茶泡在杯里，我怎么看得见它是什么品牌?但佛印又不愿服输，于是答道：“你品的不是茶。”东坡惊问：“那是什么?”佛印淡然一笑：“是意境!”
     诚如故事里所言，消费者虽然不能用眼睛活生生看到杯子里的茶叶品牌，但是他还是能够通过感觉“看”到这个茶叶品牌带给他的意境。成功的茶叶品牌策划源自于此，白茶娶妃充分做到了。
     白茶娶妃，从“心”出发，创造了种种意境，升华了种种心境，最终一占鳌头，唤起了千百万“茶友”的共鸣。
     唤醒消费者或“茶友”的爱国心。谢付亮先生谈到，“心”在“行”之前，如果没有“心”就没有“行”，爱国心几乎每个人都有，但有了爱国心未必会马上付诸行动。只有时机成熟条件允许，消费者或“茶友”才能够马上付诸行动，而白茶娶妃无疑是提供了这种成熟的条件。
     白茶娶妃引发的茶叶与咖啡之争，一般意义上来说，身为炎黄子孙的我们在心底都会倾向于站在茶叶那一边。中国是最早发现和利用茶树的国家，即使有一小部分人会因为喜欢咖啡而不希望咖啡与茶叶对峙，然而时时萦绕在他们心中的仍然是希望中国茶叶行业能发扬光大。
     白茶娶妃，潜移默化之中牵动了千万“茶友”的爱国心。在爱国心的驱动下，千百万“茶友”有话要说，有人赞同，有人反对；有人鼓掌，有人鄙夷；在爱国心的作用下，白茶娶妃引起了地震般的轰动效果。
     激发消费者或“茶友”的好奇心。诚然，激发目标受众的好奇心是一种有效的营销手段，其目的在于给目标受众留下深刻的品牌印象，最终达到品牌运作的预期目的。实如白茶娶妃，策划人反其道而行之，以鲜为人知的事物或词语，吸引目标受众探究“白茶娶妃”的真实内涵，吊足了目标受众的胃口，为白茶行业乃至中国茶叶行业做了与众不同的品牌宣传。
     再者，“白茶娶妃”的立意很高，背后的安吉白茶及世外茗源有着精准的品牌定位。就其发展方向来看，其站在“茶叶取代咖啡”这样的高度上，迎合时代特色，强调身心灵的和谐统一，消费者或“茶友”在感到疑惑的同时，难免要关注白茶娶妃的来龙去脉和发展动态，与白茶娶妃“心心相印”，甚至是“同呼吸共命运”。
     娱乐无限：嬉笑怒骂皆“新闻”
     “白茶娶妃”四个字，本身即是一个娱乐化的产物。白茶娶妃，用时尚娱乐化的外衣包裹了一颗提倡健康生活的真心，人们在开怀一乐的同时，亦感同身受，心底埋下了健康生活理念的种子。
     今天，人们有着娱乐至死的冲动，媒体有着八卦无敌的冲劲，这些不足为奇。然而在娱乐性上，我们也要一分为二地看待问题。这点，谢付亮先生深入地与我们交流了心得。
     谢付亮先生提到，一方面，紧张的生活需要调节，压抑的心情需要释放。媒体迎合受众需求，满足读者、听众及观众的娱乐需求，十分必要也无可厚非。但是，另一方面，一切事物都需要把握好度，都要肩负起一定的社会责任。简单点说，我们需要娱乐，但不能至死！
     科学健康的娱乐理论是，受众用积极向上、健康快乐的娱乐思想来保障娱乐需求，媒体以维护社会公德和担负社会责任的心态来提供娱乐。就如白茶娶妃事件，娱乐性只是它的一小部分。在嬉笑背后，白茶娶妃展现的是一丝不苟、负责、认真、严肃的一面。白茶娶妃，以生态和绿色为后盾，体现出一种茶叶行业关爱办公族健康的社会责任。而这也正是白茶娶妃被大部分人肯定和称赞的重要原因之一。
     同时，谢付亮先生和朱亮先生亦提到，白茶娶妃，有新鲜娱乐的外表，能让消费者很快的认知它，这是长处，亦是一些看客批评其不够稳重的最直接原因。放眼现实，对于茶叶代替咖啡的想法，有些人认为，其是为办公一族健康着想，被“娱乐一把”又有何妨！毕竟是推广了一种健康生活理念！而在另一面，怒骂之声亦不绝于耳。
     怒骂者道，为什么许多人没有理解创意人主推的“安吉白茶”，而背离了“白茶娶妃”原意？这也正是玩谐音文字游戏的结果，同时也创造了一个中国茶叶界的童话。
     又道，噱头！中国茶叶界的滑稽童话剧，剩下的只是——真可乐！这个乐，观众看到的是表演，演员以为掌声和喝彩是为了他的剧本和演技，其实是在喝倒彩！
     嬉笑怒骂，娱乐也罢，公关也罢，正所谓每人心中都有一杆天枰，“千年沉寂无人知，一朝香韵惊世界”，我们只能感叹，白茶娶妃，凡事皆“新闻”，凡事皆“传播”，都可以让目标受众知道茶叶的益处，知晓一种更为健康的生活方式。这才是白茶娶妃的主要目的所在。
     纵横捭阖：横扫“饮料”如卷席
     与其他饮料一样，茶叶与咖啡一样都是世界上很多国家人民日常生活的必需品。
     白茶娶妃的策划和实施，脱离了茶叶与咖啡的简单组合，取而代之的是以整个饮料界为视角，由此而来的广泛整合饮料业资源，辅以纵横捭阖的传播运作，白茶娶妃的影响力自然是火速蔓延，与日俱增，横扫“饮料”如卷席。
     具体操作时，白茶娶妃主要从两个方面刺激了饮料业的一次次波动，白茶娶妃的辐射力也因此越来越大。
     其一，白茶行业的内讧。安吉白茶虽然名为“白茶”，但实属绿茶，其制作方法也是完全按绿茶工艺，所以，在不少专家的阐述中，福鼎白茶等传统意义上的白茶品种哄抢“白茶娶妃”的战绩，并宣称此“白茶”为“福建白茶”才对。
     例如，有一篇文章指出，“白茶娶妃的发起者安吉白茶，并不能真正代表白茶”，“如果按照‘白茶娶妃’创意中的白茶，准确的讲应该是‘安吉白茶娶妃’”，“白茶娶妃有意为福建的白茶做宣传，安吉白茶不仅没有得到有效的宣传，而且使许多人知道了福鼎、政和等地是真正的白茶产地，也是为中国白茶走向世界做出了贡献”。
     这些观点很是尖锐，步步紧逼安吉白茶，将安吉白茶和白茶娶妃批评地体无完肤，最后却一反常态，认为白茶娶妃中的“白茶”指代“福建白茶”才准确。放下文章，仔细琢磨：福建白茶，为将白茶娶妃收入囊中，公然对安吉白茶“大打出手”，这是抱着何等目的，出于何种原因，是与安吉白茶的“同室操戈”，抑或是对白茶娶妃的“垂涎欲滴”，这着实值得我们再次三思一二，但在客观上让白茶娶妃事件愈加引人注目，产生更大的爆炸力。
     其二，饮料行业大融合。而这里的融合，以茶叶“被动”融入到其他饮料行业为主，如星巴克卖茶、白茶取乐、以茶代酒等等，茶叶多是在企业投资的引领下，跟随其他更加热门的饮料，沿着他们的步伐快速奔跑，从而更能显示出“白茶娶妃”的革命意义。
     例如，2010年2月25日，上海星巴克推出包含了中式茶和异域茶两大类共9款茶品。碧螺春、白牡丹、东方美人，这些以前只能在茶馆里看到的茶名，如今和咖啡一起出现在了菜单上。毫无疑问，星巴克此举在客观上再一次提高了白茶娶妃热度。
     又如，有人做了一个明显的对比。安吉白茶作为传统绿茶的一个特殊品种，含有大量的维生素C、维生素E、氨基酸，多喝安吉白茶能够起到抗辐射、增强机体免疫力的作用，对提高记忆、降血压、减肥、护肝等也都有明显作用。再观可乐，常喝可乐除了会引发肥胖，还有可能导致龋齿和骨质疏松、心脏病等，对糖尿病等现代疾病也是一个潜在的危险因素。
     于是，在白茶娶妃日益风行的背后，有人提出，青少年是未来社会的中坚力量，有一个健康、强壮的体魄是非常必要的。可乐无疑是一个破坏健康的极大隐患。加之流感肆虐，白茶取代咖啡可以暂缓，是否应该积极推广，先让白茶或茶叶取代可乐呢？
     再如，可口可乐公司加大力度推广茶饮料。据悉，可口可乐公司逐步加大了茶饮料的开发，并且将继续加大在茶饮料品类的投入，充分利用可口可乐系统资源和可口可乐全球研发中心的技术优势，为中国消费者带来更多的茶饮料产品，这是不是可口可乐自己导演的“白茶取乐”呢？
     有人说，喝咖啡可以体现品味，体现自己的高级审美观。喝茶不时尚，茶感觉是老年人喝的东西。白茶娶妃，似乎是为了扭转这种局面而生的。面对这样一个事实：尽管很多人明明知道少饮咖啡有益，多喝对身体有坏处，但是仍然频繁地喝咖啡。白茶娶妃，主动出击，以时尚化的面孔，力求一定程度上取代咖啡，扭转观念，拥抱健康。
     所以，反观白茶娶妃事件，可以说，正是白茶行业的“内讧”，以及饮料行业的大融合，一步步让白茶娶妃事件“火上浇油”，造成了堪比地震的影响力。只是，从策划人的立意高度来看，白茶娶妃影响到其他饮料行业，是一件意料之中的事情。
     当然，称“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”的原因还有很多，白茶娶妃事件本身还有很多资源值得开采，作为研究全球饮料趋势之用也不在话下。而且，就当前白茶娶妃横扫饮料界的强劲势头来看，白茶娶妃的席卷之路仍将继续，释放的品牌威力也将越来越猛烈，我们仍需要继续挖掘事件背后的深层次原因。（《经理日报》主任记者胥平）    


　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为20多个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深公共关系专家，核链公关理论创始人和实践专家，运用“核链公关”引爆了珠宝业、建筑业、建材业、电动车业、家具业、服装业、家电业、婴童业等十多个行业地震，高效推进了新品牌从“0”到“1”的突破，即将出版中国第一本超低成本品牌传播专著：《核链公关——品牌高效崛起的核武器》；资深品牌培训专家，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《品牌战略之一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。